Estudio de Ekimetrics: la eficacia a largo plazo de los medios audiovisuales

Investigación de Google

En los dos últimos años, la necesidad de optimizar cada euro invertido en la planificación de medios ha vuelto a cobrar importancia. Hasta ahora, la eficacia de los medios de comunicación en línea se medía en función de su impacto directo e inmediato en las ventas, siguiendo una lógica orientada a los resultados. Sin embargo, cuando nos limitamos a medir únicamente el impacto directo de una campaña, nos perdemos alrededor del 40% de su eficacia global. Por eso es crucial tener una visión completa del impacto de las plataformas en línea, especialmente en el caso de YouTube. Pero, ¿qué debemos hacer para medir la eficacia a largo plazo de los medios de comunicación?

Julien Gaviar es socio de Ekimetrics, líder europeo en ciencia de datos, y Elena Álvarez Cadavico es responsable de publicidad en YouTube en España y Portugal en Google. En este artículo, nos ofrecerán algunas valiosas ideas sobre este tema, extraídas de su estudio de referencia en dos partes sobre la modelización del marketing mix. En la primera parte del estudio, publicada en 2020, registraron resultados sobre el impacto a corto plazo en las ventas de medios (contribución) y el rendimiento (rentabilidad de la inversión). En la segunda parte del informe, publicada a finales de 2021, completaron este examen documentando los efectos indirectos y a largo plazo en los medios de comunicación, así como las sinergias. Tome nota para planificar eficazmente la planificación de medios para 2023.

¿Por qué es importante no pensar sólo en los resultados a corto plazo?

Julien Gaviar (Ekimetrics): "Una campaña en los medios de comunicación tiene algo más que un impacto directo e inmediato en las ventas. Tiene más efectos, que a menudo se agrupan en la categoría de resultados a largo plazo:

El efecto duradero (vinculado al recuerdo del mensaje publicitario).

Efecto embudo (debido al impacto de los medios de comunicación en la concienciación o la consideración)

Un efecto de anclaje del posicionamiento de la marca, que influye en la tendencia subyacente (por ejemplo, los recuerdos de infancia de un caramelo concreto).

Comprender plenamente la influencia de los medios de comunicación modernos es crucial para tomar las decisiones correctas. Si quieres que los canales publicitarios y las campañas transmitan una historia, atraigan al público y creen atractivo para la marca, ten en cuenta estos efectos, ya que pueden duplicar la eficacia en términos de ventas".

Elena Álvarez Cadavico (Google): "Cuando estudiamos el impacto a largo plazo de los canales publicitarios, descubrimos que YouTube es la plataforma de medios digitales que más contribuye a la construcción de marca en pocos meses. Esto significa que YouTube, al igual que los medios tradicionales, no sólo puede generar ventas a corto plazo, sino también ayudar a las marcas a construir una imagen y, por tanto, generar ventas indirectas. Si tenemos en cuenta los efectos a largo plazo, descubrimos que YouTube proporciona, de media, un aumento del 100% en el ROI de las campañas. En otras palabras: de media, una campaña en YouTube genera tantas ventas en los 4 primeros meses de la campaña como entre los 5 y los 24 meses. Además, estos resultados son válidos independientemente del sector.

Claves de la optimización

¿Objetivos, estacionalidad de los medios, metas? ¿Cuáles son los elementos estratégicos clave que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar campañas en la plataforma que sean eficaces a corto y largo plazo? He aquí tres consejos clave para optimizar su combinación de medios:

No todas las creatividades son igual de eficaces: según Ekimetrics, cuando una marca utiliza creatividades desarrolladas para YouTube, la rentabilidad de la campaña aumenta un 20% de media.

Aprovechar las sinergias entre TV y YouTube: la eficacia de las campañas de medios lanzadas simultáneamente en YouTube y TV es, de media, un 5,8% superior a la de dos anuncios lanzados en el mismo canal al mismo tiempo.

YouTube es el mejor medio de vídeo para la comunicación en general por su eficacia a corto y largo plazo. Según la investigación de Ekimetrics, entre 2015 y 2021, el ROI de YouTube fue, de media, el más alto en comparación con todos los puntos de contacto de los medios de comunicación, como otros medios digitales, la televisión u otras plataformas de vídeo en línea.

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